Introducción
La comunicación institucional se refiere a las actividades que realiza una organización y sus representantes con la finalidad de generar y transmitir información a individuos, grupos y comunidades, así como para obtener feedback. Las organizaciones realizan actividades de comunicación externa e interna, en el transcurso de las cuales dan al público información relevante sobre eventos, así como sobre los objetivos, valores, misión y visión de la organización. Los canales de comunicación son a veces diferentes, al igual que la propia audiencia. En los últimos años, las instituciones han puesto un claro énfasis en obtener un feedback de los destinatarios, por lo que esta comunicación se denomina a veces
comunicación bidireccional. La comunicación externa es la transmisión de información afuera de la organización a una amplia audiencia. En este caso, la entidad tiene como objetivo construir una imagen positiva e informar de manera confiable a quienes no están directamente involucrados en la organización sobre sus actividades. La comunicación interna, por su parte, es la transmisión de mensajes dentro de una organización a quienes forman parte de ella. Tales declaraciones
ayudan a las personas a comprender la misión y la visión, así como a orientarse hacia actividades y planes específicos de la organización. En los principios fundamentales de la comunicación encontramos la afirmación de que cuando una institución cesa las actividades comunicativas pertinentes, este rol es asumido por otros actores, con diferentes resultados: negativos o positivos. El silencio en el espacio mediático de una institución no es el casus preferido de los medios y periodistas. En este caso, la organización no construye una narrativa y no es proactiva, sino reactiva en sus actividades de comunicación. Por eso es muy importante sensibilizar poco a poco sobre la
comunicación adecuada, pero también preparar profesionalmente a personas específicas para estas actividades.
En este contexto, sin embargo, es importante recordar que “(…) muchas veces se explota la comunicación para que el mundo nos vea como nos gustaría ser y no por lo que somos”1. La comunicación en la Iglesia “(. ..) no debe reducirse nunca a un artificio, -diríamos hoy- una estrategia de marketing, sino que debe ser el reflejo del alma, la superficie visible de un núcleo de amor invisible a los ojos.
El corolario de la comunicación institucional es su identidad, se decide, el conjunto de características que la configuran. En el caso de la Familia Salesiana, es necesario registrar la historia, el carisma, los santos y beatos de la comunidad salesiana guiada por Don Bosco, todas las instituciones y actividades de la Familia Salesiana en el mundo, los responsables y todos las personas concretas que forman esta gran familia.
don Maciej Makula, SDB
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